The exploitation of "sicko-chatting" by the pharmaceutical industry : a strategy for the normalization of drug use - Université de Lille Accéder directement au contenu
Communication Dans Un Congrès Année : 2013

The exploitation of "sicko-chatting" by the pharmaceutical industry : a strategy for the normalization of drug use

Résumé

The Exploitation of 'sicko-chatting' by the Pharmaceutical industry: a strategy for the Normalization of drug use Pharmaceutical drugs are consumer goods. As such, they inscribe the transition from normality to pathology within the ambit of health marketing (Duclos, 2008, p. 109). It is now widely acknowledged that this pathology is not just a mere quantitative modification of the normal state, but that it also implies the patient's qualitative assessment of his or her experience (Canguilhem, 1943). This representa tion of pathology involves a certain degree of autonomy of action in the constitution of oneself as a suffering subject (Ehrenberg et al. 2005/6, p. 115). The level of subjectivity in volved in evaluating one's own health is no less dependent on the normative expectations of the social environment, expressed in terms of relief, comfort, welfare, produc tivity or performance. To be sure, the individual interna lizes and codifies his/her discomfort, but the language he/ she uses corresponds to the one that is conveyed in the media representations of sickness, through journalistic and fictitious medical narratives (Rose, 2007, p. 701). The pharmaceutical industry, well aware of the subjective and social nature of the meanings attached to the definition of a pathology, ensures that the marketing of its products is based not only on the dissemination of information but also on the media construction of a shared symbolic value. In a context where the advertising of health products is highly constrained --and in some cases prohibited-- pharmaceu tical communication penetrates the market in two ways: first, it contributes to naturalizing standards of well-being and performance of the body and mind (as if they simply emanated from biological nature) and secondly, it norma lizes the use of drugs. Convincing the audience that phar maceuticals can help one reach an optimal level of physical and mental condition is not enough : consuming pharma ceuticals must be a way of life, and be part of the collective imagination. The daily uses of medication must become a shared practice. Beyond the inherent regulatory function of the remedy, the creation of normative discourses on the uses of the drug, within social networks, requires serious attention. More than ever, the insertion of pharmaceuticals in social processes is a central concern for the professionals in pharmaceutical marketing. Influencers marketing is still prominent. But there is a decrease in direct-to-prescri ber activities (in this case, for the physicians) in favor of activities aimed at peer influencers. The marketing depart ments of many major biotechnology and pharmaceutical companies have begun to focus more on multi-channel approaches to promote their products. The creation and maintenance of social networks quickly became a neces sity for them. It is not coincidental that, in recent years, there has been a rapid growth of associations of health care users' and of patients' groups, as well as of countless health-chat forums (or rather "sicko-chat" forums). The industry's contribution to the development of these asso ciations is often direct. Thus, Johnson & Johnson created the site "BabyCenter", McNeil Pediatrics (also a subsidiary of Johnson & Johnson) has created two Facebook pages, and UCB has partnered with the site "PatientsLikeMe. com" to create an online community about epilepsy. These initiatives fall within the scope of "conversational marke ting", a branch of marketing 2.0 which aims to establish a "dialogue" with online forum participants through conver sational agents in order to make "friends" and to turn those friends into customers (Tuten, 2008 , p. 33-54). The role of conversational agent is played by a real person, hired to interact with Internet users, or by a software mimicking human conversation. The possibility of creating a pseudo dialogue allows advertisers to provide Internet users with a list of arguments that can be used in their discussions with their families, thus transforming them into brand evange lists (also called "brand ambassadors"). The use of incentives to increase drug consumption is a cause of concern for public-health departments, but very little is known about the pressures experienced by indi viduals in their daily lives. Even less is known about how these pressures are related to the new so-called conver sational marketing strategies. To study the formation of normative discourse on drug use in the context of conver sational marketing, the analyst needs a grammar of action capable of relating linguistic agency to sociological agency. The method should also allow one to identify, within the content of the exchanges, the shifts in the registers of information, social support and advertising. A sentence like "Since my son is on medication, I know I am a good parent" could have been written with or without finan cial sponsorship. The reason why it might be considered as promotional depends on its inclusion in a set of clear representational patterns of the curative treatment, of the actors involved, and of the transformations that occurred. In the wake of works in critical analysis of discourse (Fowler, 1991; Van Dijk, 1993; Fairclough, 1995), espe cially that of Karmen Erjavec (2004), which aims to identify journal articles written for purely commercial purposes ("advertorials"), I deployed the systemic functional gram mar of transitivity of Michael Halliday (2004) to compare the contributions of Internet users to two different Facebook pages. This included one developed by the leading manu facturer of a drug for the treatment of Attention Deficit Hyperactivity Disorder (ADHD), and one created by a Bri tish citizen to form a discussion group on (ADHD). Accor ding to Halliday, studying transitivity involves analyzing the process of meaning represented by the verb in a clause, the relations between actors, and the circumstances of the action. Who recommends what to whom? What is good for whom and under which circumstances? What is appearing and on what? Who knows what's best? The study allowed me to identify how the promotional nature of the corporate Facebook page expresses itself in relation to agency in the texts of the Internet users: 1) through a representation that exaggerates the consumers' power, 2) through a sanctimonious image of the sick per son, 3) through remarks which are always favorable to pharmaceutical drugs 4) and through an emphasis on the judgment of the prescribers and other influencers. Overall, this paper will permit us to reflect on how the electronic media serve to standardize both our understanding of contemporary pain and our treatment of it.
Les médicaments sont des biens de consommation. Ils ins crivent le passage du pathologique au normal dans " une optique de promotion thérapeutique marchande " (Duclos, 2008, p. 109). Il est aujourd'hui communément admis que l'état pathologique n'est pas qu'une " une modification quantitative de l'état normal ", mais qu'il relève aussi d'une évaluation qualitative que le malade fait de son expé rience (Canguilhem, 1943). Cette représentation de l'état pathologique implique une autonomie de l'action dans la constitution de soi-même comme sujet souffrant (Ehren berg et al., 2005/6, p. 115). La part de subjectivité dans l'évaluation que l'individu fait de son état de santé n'en est pas moins dépendante des attentes normatives du milieu, exprimées en termes de soulagement, confort, bien-être, productivité ou performance. L'individu intériorise et codi fie son malaise, certes, mais le langage qu'il utilise est celui-là même qui est véhiculé dans les représentations médiatiques de la maladie, au travers des récits médicaux tant journalistiques que fictifs (Rose, 2007, p. 701). L'indus trie pharmaceutique, bien au fait des dimensions subjec tives et sociales de la définition du pathologique, s'assure que la commercialisation de ses produits repose non seu lement sur la diffusion d'informations, mais aussi sur la construction médiatique d'une valeur symbolique parta gée. Dans un contexte où la publicité des produits de santé est fortement contrainte, voire dans certains cas interdite, la communication pharmaceutique pénètre le tissu social de deux manières: elle contribue d'une part à naturaliser les normes de fonctionnement du corps et de l'esprit et d'autre part, à normaliser le recours aux médicaments. Il ne suffit donc pas de convaincre le public cible que le médi cament peut l'aider à recouvrer un état physiologique et mental jugé nécessaire, encore faut-il que le produit phar maceutique entre dans les mœurs de la population, qu'il prenne place dans l'imaginaire collectif, que son usage devienne une pratique quotidienne partagée. Au-delà de la fonction régulatrice du remède, c'est la constitution dans les réseaux sociaux des discours normatifs sur les usages du médicament que nous désirons examiner. Plus que jamais, l'insertion du médicament dans les pro cessus d'inclusion sociale est au centre des préoccupa tions des professionnels du marketing pharmaceutique contemporain. Le marché en reste un de prescription, mais on assiste à une baisse des activités de promotion destinées aux prescripteurs absolus, soit ceux dont la recommandation d'un produit est impérative en l'occur rence les médecins, au profit d'activités destinées au prescripteurs relatifs, c'est-à-dire les personnes dont les recommandations ne sont qu'indicatives. Les directions de marketing des grandes entreprises biotechnologiques et pharmaceutiques ont donc entrepris de miser davantage sur les approches multicanal pour la promotion de leurs produits. La création et l'exploitation de réseaux sociaux sont rapidement devenues à leurs yeux une nécessité. Cette orientation n'est pas étrangère à la multiplication rapide, au cours des dernières années, des associations de personnes malades ou d'usagers de soins sanitaires, de même que d'innombrables groupes de " pathoclavardage " (clavardage sur la maladie). La contribution de l'industrie au développement des ces associations est souvent di recte. Ainsi, Johnson & Johnson a créé le site BabyCenter ; McNeil Pediatrics (aussi une filiale de Johnson & Johnson) a créé deux pages Facebook; UCB a travaillé en partena riat avec le site PatientsLikeMe.com pour la création d'une communauté d'échange sur l'épilepsie. Ces initiatives sont des activités de " marketing conversa tionnel ", une approche subsidiaire du marketing 2.0 qui vise à établir un " dialogue " avec le client par l'intermé diaire d'agents conversationnels, de s'en faire " un ami " (Tuten, 2008, p. 33-54). Le rôle d'agent conversationnel est joué par de véritables personnes chargées d'échanger avec les internautes ou par des logiciels imitant la conver sation humaine. La possibilité de donner l'apparence d'un dialogue permet de proposer aux internautes un argumen taire qu'ils pourront reprendre dans leurs discussions avec leurs proches. Les incitations à une consommation croissante de médica ments inquiètent les directions de santé publique, mais on en sait très peu sur la nature exacte des pressions vécues par les individus dans leur vie quotidienne et l'on en sait encore moins sur ce qui lie ces pressions aux nouvelles stratégies de marketing dit conversationnel. Pour étudier la constitution des discours normatifs sur l'usage des mé dicaments dans un contexte de marketing conversationnel, l'analyste doit donc se doter d'une grammaire de l'action qui lie l'agentivité linguistique à l'agentivité sociologique. La méthode utilisée doit aussi permettre de repérer dans le contenu même des échanges les glissements opérés entre les registres de l'information, du soutien social et de la publicité. Une phrase comme " Depuis que mon fils prend des médicaments, je sais que je suis un bon parent " peut avoir été écrite avec ou sans parrainage financier. Ce qui fait son caractère publicitaire c'est son insertion dans des modèles représentationnels récurrents de l'action curative, des actants impliqués et des transformations occasionnées. Dans la foulée des travaux en analyse critique de discours (Fowler, 1991 ; Van Dijk, 1993 ; Fairclough, 1995), et plus particulièrement du travail de Karmen Erjavec (2004) vi sant à identifier les articles de journaux rédigés pour des fins purement commerciales (advertorials), nous avons eu recours à la grammaire systémique fonctionnelle de la transitivité de Michael Halliday (2004) pour comparer les contributions d'internautes à deux pages Facebook diffé rentes dont l'une élaborée par le fabriquant d'un médi cament phare pour le traitement du trouble du déficit de l'attention avec ou sans hyperactivité (TDA/H) et l'autre, créée par une citoyenne britannique en vue de former un groupe de discussion sur le TDA/H. L'étude de la transiti vité chez Halliday consiste à analyser les procès de signi fication représentés par les verbes, les relations que les actants ont entre eux et les circonstances de l'action. Qui recommande quoi à qui ? Qu'est-ce qui fait du bien à qui et dans quelles circonstances ? Qu'est-ce qui apparaît et sur quoi ? Qui sait ce qui est bon ? Qu'est-ce qui permet de voir quoi? L'analyse a permis d'identifier à travers l'agir des protagonistes mis en scène dans les textes des internautes les procédés par lesquels s'exprime le caractère publici taire de la page Facebook corporative : une représentation exagérée du pouvoir des consommateurs, une image com plaisante de la personne malade, un propos favorable au médicament et une mise en valeur du jugement des pres cripteurs relatifs et absolus. Cette communication offrira l'occasion de réfléchir sur l'influence des médias électro niques dans l'uniformisation de notre compréhension du mal-être contemporain et des moyens que nous prenons pour remédier à celui-ci.
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hal-00835818 , version 1 (19-06-2013)
hal-00835818 , version 2 (22-07-2013)

Identifiants

  • HAL Id : hal-00835818 , version 2

Citer

Manon Niquette. The exploitation of "sicko-chatting" by the pharmaceutical industry : a strategy for the normalization of drug use. Communiquer dans un monde de normes. L'information et la communication dans les enjeux contemporains de la " mondialisation "., Mar 2012, France. pp.296. ⟨hal-00835818v2⟩

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