Cette contribution s’inscrit dans une sémiotique pragmatique qui prend appui sur la psychologie cognitive et la psychologie sociale. Quelles sont les opérations cognitives (attention, perception, mémoire) qui participent des transferts visuels d’un domaine à l’autre? L’analyse porte plus spécifiquement sur un corpus publicitaire, issu de la communication visuelle ordinaire. Il s’agit d’examiner les choix typographiques qui permettent de visualiser un code d’écriture dans un autre (l’arabe, le cyrillique ou le grec dans le français, par exemple) afin d’évoquer un domaine culturel étranger à travers la visualité d’un texte. Notre hypothèse est que les décalages introduits par ces variations ne sont pas seulement le fruit de la créativité des graphistes. Ils sont régulés par des contraintes cognitives. Les lecteurs doivent avoir été suffisamment exposés aux systèmes-sources d’écriture pour avoir intégré un certain nombre de schèmes à leur répertoire. D’autre part les signes concernés doivent être marqués à la fois par la familiarité  (qui fait jouer la mémoire et facilite les inférences) et l’étrangeté (qui sollicite l’attention). Dès lors, il convient d’étudier le problème de la variation sémiotique en relation avec le contexte culturel et social et en termes d’acceptabilité et de pertinence dans l’acte de communication.