En 1991, l'OMS et l’UNICEF amorcent un projet, "The Baby-Friendly Hospital Initiative" qui vise à promouvoir l'allaitement maternel en faisant des maternités des relais d'informations et de promotion de cette pratique. D’abord implanté dans les pays du Sud sujets au marketing agressif des industriels du lait en poudre, la déclinaison française de ce programme est portée depuis 2011 par IHAB France, une association qui accompagne les établissements et décerne ainsi le label « Hôpital Ami des Bébés ». Une enquête de terrain de deux mois réalisée dans un service de maternité labellisé situé en zone rurale et pauvre du nord de la France, nous a permis d’étudier les enjeux que revêt la labellisation dans un contexte de fermeture des petites unités, et pour une population de familles précaires. Le label transforme ainsi les pratiques professionnelles au prisme des valeurs qu’il défend, puisqu’il est attribué à la suite d’une évaluation de l’ensemble des catégories de professionnels de santé, qui doivent mettre en place une liste de 12 recommandations autour de la naissance afin de promouvoir l’allaitement maternel, et plus largement la proximité mère-enfant. Il se crée alors une distinction entre les soignants selon leur degré de compliance avec ce qu’on pourrait nommer un accompagnement à la maternité « au naturel ». Cette communication s’attardera sur l’aspect normatif des pratiques imposées par la labellisation et leurs différentes réceptions par les professionnelles.