Critiques visuelles : observations socio-sémiotiques sur quelques campagnes parodiques environnementalistes
Résumé
Visual criticism: socio-semiotic observations on some Environmentalist campaigns Based on Parody-This contribution is part of an ongoing research on semiotic visual and verbal forms of environmental and environmentalist communication. These forms are considered as essential elements in order to understand communicational dynamics that take origin from the "meta-narrative" of destruction and defence of natural environment. This "meta-narrative" is at the origin of a new social, cultural and communicational "normativity" (Jalenques-Vigouroux 2006 et 2007, Catellani 2010a). The chosen approach is that of a socio-semiotics of visual culture, aimed at the comprehension of communication phenomena as central dimensions of society and as the place for the production and reproduction of cultural forms, norms and constraints. The specific object of this contribution is the analysis of the use of visual image (still and moving, analysed in particular from the point of view of its interaction with verbal text) in the communication of environmentalist NGOs, and in particular the systematic apparition of a specific inter-textual phenomenon, parody. Criticism based on parody is considered in this text as a meta-discursive "emic" phenomenon (in the sense of K. Pike), present in society. It has as its discursive object the content and expressive forms of (verbal and visual) textual productions of the criticised firms and institutions; on this basis, it reconstructs a discourse that is more or less "parasitical", based on a normative axiology that is opposed to the one present in the communication of the organisation that is attacked. Many recent campaigns, in particular those by Greenpeace against firms like Mattel, Volkswagen and H&M, are examples of a largely visual strategy based on parody. They are contemporary examples of an epideictic rhetoric of blame, aimed at criticising and attacking by exploiting the visual "fictional world" of the brand. This world is deformed and reinterpreted, by forcing it into a "collision" with other visual fictional universes. Parody has an ancient history, and it is a visual form particularly adapted to the actual situation of medias and culture. The society of image, crossed by the explosion of the "mass- self communication" and by its critical and iconoclastic dimension, is the place of the multiplication of visual and narrative identities (of brands, fictional, political...) and of their mutation and hybridisation (for ex. in the case of "fun cultures"). Parody becomes only one form among others of this visual contemporary culture of "metamorphic reproduction", and it is strategically used by actors like Greenpeace. This paper will analyse the modalities of this visual criticism through parody, linking it to its objectives and its strategic pertinence in the communicational dynamics of the NGO, in order to reconstruct a contemporary form of "figural reasoning" through images. How Greenpeace build visual parodies of consumerist discourses? How the NGO organises the attack through parody, in coordination with the mobilisation on electronic social networks (for ex. by inviting the public to post other critical videos) and event organisation? Which type of argumentation and visual persuasive forms are used? How the "normativity" of the protection of the environment collides with consumerist discourse, on one side, and with fictional universes (like the one of Star Wars), evoked in campaigns, on the other? A first part of the intervention will present basic categories (inter-textuality, parody, etic and emic), and it will introduce some principles of the epistemological approach that is at the basis of this analysis. I refer to a socio-semiotic approach of "semiosic" aspects of social facts, using the terms of Fairclough (2005). The objective is the reconstruction of sense production of different social actors, with a reference to the underlying distribution of power. From the point of view of methodology, this approach is based on the analysis of images and verbal texts, but also on the analysis of practices and interactions, and it is open to different methodologies of data collection (interviews and observation in particular). The second part of the paper will present the analysis of some campaigns made by Greenpeace, combining the analysis of images and verbal texts with information collected from Greenpeace staff. The corpus will be made of the data collected from the staff and of a series of videos and Web pages, containing verbal and visual texts that present the criticisms, the argumentation, actions and results of the campaign. From the point of view of the analysis of visual and verbal texts, the focus will be on plastic aspects (the use of forms, colours, positions), "figurative" (or "iconic") aspects, the interaction between verbal and visual (with a critical reference to the categories of "anchorage" and relay" by R. Barthes), narration and enunciation. On these different levels, the analysis will try to understand "coherent deformations" operated by the parody, which defies aesthetic norms linked to the construction of fictional worlds of each brand universe, in order to affirm different norms (moral, ecologic). The RENVERSEMENT of values appears as the central mechanism of environmentalist parody, a particular form of dialectical "semiosis" in the form of "figural reasoning". These strategies will be showed in their link with extra-textual specific strategies (the attack to the immaterial capital of firms in order to obtain economic effects, which is also a way to improve the value of the enunciator and of his "brand"). With these campaigns, Greenpeace wants to obtain also a change in the behaviour of firms. I will pay attention to the textual traces of this strategy, to the verbal and visual supports of this form of attack aimed to be very "performative". My conclusion will focus in particular on the link between this parodist rhetoric and the environmental "meta-narrative". This last one is a galaxy of sense that keeps its position as a fundamental cultural reference also for visual "textualities". The conclusion will focus also on the forms of management of the distance in relation to values in the case of "figural reasoning" (a form of thinking that is produced and communicated through images, in interaction with the verbal).
Critiques visuelles : observations socio-sémiotiques sur quelques campagnes parodiques environnementalistesCette contribution s'inscrit dans le cadre d'une recherche en cours sur les formes sémiotiques verbales et visuelles de la communication environnementale et environnementaliste. Ces formes sont considérées comme éléments essentiels pour reconstruire les dynamiques communicationnelles qui fleurissent autour du " métarécit " de la destruction et de la défense de l'environnement aujourd'hui, source d'une nouvelle " normativité " sociale, culturelle et communicationnelle (Jalenques-Vigouroux 2006 et 2007, Catellani 2010a). L'approche choisie est celle d'une socio-sémiotique de la culture visuelle, finalisée à la compréhension des phénomènes de communication en tant que dynamique centrale de la société et lieu de production et reproduction de formes culturelles, de normes et de contraintes. L'objectif spécifique de la contribution est l'analyse de l'utilisation de l'image visuelle (fixe et en mouvement, analysée en particulier du point de vue de son interaction avec le texte verbal) dans la communication des ONG environnementalistes, et en particulier l'apparition systématique d'un phénomène intertextuel spécifique, la parodie. Nous considérons la critique comme phénomène " emic " (selon les catégories de K. Pike) de métadiscours, présent dans la société, qui thématise les contenus et les formes expressives des productions textuelles (verbovisuelles) des entreprises et des institutions critiquées, pour reconstruire un discours plus ou moins " parasitique ", fondé sur une axiologie normative opposée à celle présente dans le discours de l'entité critiquée. Plusieurs campagnes récentes, en particulier celles de Greenpeace contre des entreprises comme Mattel, Volkswagen et H&M, témoignent d'une stratégie parodique largement visuelle, forme contemporaine de rhétorique épidictique du blâme, qui vise à critiquer et attaquer en s'appuyant sur le " monde fictif "visuel de la marque pour le déformer et le réinterpréter, ou en faisant entrer en collision ce monde avec d'autres univers fictionnels visuels. La parodie a une histoire ancienne, et représente une forme textuelle visuelle particulièrement adaptée au contexte culturelle et médiatique actuelle : la société de l'image, traversée par l'explosion de la " mass-self communication " et de sa dimension critique et iconoclaste, est le lieu de la démultiplication des identités visuelles et narratives (de marque, fictionnelles, politiques...), de leur mutation et hybridation (voir par ex. le phénomène des " fun cultures "). La parodie devient donc seulement une forme particulière, stratégiquement mobilisée par des acteurs comme Greenpeace, de cette culture visuelle contemporaine de la " reproduction métamorphique ". Nous nous interrogeons alors sur les modalités de cette critique parodique, en lien avec ses objectifs et sa pertinence stratégique pour la dynamique communicationnelle des ONG, pour reconstruire une forme contemporaine de " raisonnement figural " en images. Comment Greenpeace construit des parodies visuelles (en particulier électroniques) des discours consuméristes ? Comment l'ONG organise l'attaque parodique, en le coordonnant avec la mobilisation sur les réseaux sociaux électroniques (en suscitant la production de vidéos à leur tour parodiques), et l'organisation d'évènements ? Quels types d'argumentations et de formes persuasives visuelles sont mobilisés ? Comment la " normativité " de la protection de l'environnement entre en collision avec le discours consumériste, d'un côté, et les univers fictionnels (comme celui de Stars Wars) évoqués dans les campagnes, de l'autre ? Une première partie de l'intervention présentera les catégories qui fondent l'analyse (intertextualité, parodie, etic et emic), et introduira quelques principes de l'approche épistémologique qui est à la base de cette analyse. Nous faisons référence en effet à une approche sociosémiotique des aspects " sémiosiques " des faits sociaux, selon la terminologie de Fairclough (2005), qui permet de reconstruire la production de sens des différents acteurs sociaux, avec une référence à la distribution de pouvoir subjacente. Sur le plan méthodologique, cette approche s'appuie sur l'analyse des images et des textes verbaux, mais aussi sur celle des pratiques et des interactions, et s'ouvre à d'autres méthodologies de recueil de données (interviews et observations en particulier). La deuxième partie de l'intervention présentera l'analyse de quelques campagnes de Greenpeace, en combinant analyse des images et des textes verbaux et interviews des responsables de la communication de l'ONG. Le corpus analysé sera composé des résultats des interviews et d'une série de vidéos et de pages Internet, contenant de textes verbaux et d'images qui présentent les critiques, les arguments, les actions et les résultats de ces actions. Du point de vue de l'analyse des textes (verbal et image), l'attention sera concentrée en particulier sur les aspects " plastiques " (usages de formes, couleurs, positions), " figuratives " ou " iconiques ", de l'interaction entre verbal et visuel (en reprenant de façon critique les catégories de R. Barthes sur l'" ancrage " et le " relai "), de la narration et des stratégies d'énonciation. À ces différents niveaux, l'analyse cherchera à comprendre certaines " déformations cohérentes " parodiques qui sont opérées, et qui défient les " normes " esthétiques liées à la construction des mondes fictifs de chaque univers de marque, pour affirmer d'autres normes (morales, écologiques). Le renversement des valeurs apparaît comme mécanisme central de la parodie environnementaliste, forme particulière de " sémiosis " dialectique sous forme de " raisonnement figural ". Ces stratégies seront montrées dans leurs liens avec des dynamiques stratégiques extra-textuelles spécifiques (l'attaque au capital immatériel des entreprises pour provoquer des effets économiques et de gestion, tout en revalorisant aussi l'émetteur et sa " marque "). Greenpeace en effet cherche avec ses campagnes (entre autres) un changement de comportement des entreprises visées : nous nous intéresserons alors aux traces textuelles de cette stratégie, aux supports verbaux et visuels d'une forme d'attaque qui se veut hautement " performative ". Les conclusions porteront entre autre sur le lien entre cette rhétorique parodique et le " métarécit " environnemental, galaxie de sens qui reste une référence culturelle fondamentale aussi pour ce qui concerne les textualités visuelles, et sur les mécanismes de gestion de la distance par rapport aux valeurs dans la " raison figurale " (la pensée qui se produit et se communique à travers les images et leur épaisseur, en interaction avec le verbal).
| Origine | Accord explicite pour ce dépôt |
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