La Grande Guerra ha offerto delle nuove opportunità in campo pubblicitario. Dove fino ad allora aveva dominato il testo scritto, entra in gioco una grande novità : l'immagine, che poco a poco lo integra e infine, spesso, lo sostituisce. iIl cavallo di battaglia delle strategie pubblicitarie più raffinate sarà ormai costituito dalle illustrazioni e dagli slogan. Inoltre, la partenza degli uomini per il fronte permetterà di adattare più facilmente il discorso ed il prodotto ai target. Il ventaglio degli articoli proposti è vasto, e va dai gadget -tra i quali abbondano gli amuleti e i portafortuna- agli articoli pensati per migliorare il confort dei soldati : cibarie, bevande, articoli da toilette, capi d'abbigliamento, penne stilografiche, eccetera. Gli orrori della guerra non vengono né mostrati né evocati, dato che lo scopo è vendere, non scuotere le coscienze. La sola eccezione riguarda il Prestito Nazionale, la cui campagna pubblicitaria è stata la più intensa e la principale del periodo bellico. Promosso da banche ed Istituti di Credito e destinato a rimpinguare le casse dello Stato, le pubblicità che lo evocano sono onnipresenti e, specialmente dopo Caporetto, sfruttano apertamente le immagini dei prigionieri, dei morti e dei feriti. Il discorso pubblicitario, cinico e privo di scrupoli, è sempre estremamente colpevolizzante nei confronti di chi è rimasto a casa, al sicuro. Verso la fine della guerra si icalcherà sempre più la mano, fino ad accusare esplicitamente di furto o d'infamia coloro che avessero rifiutato di contribuire col denaro allo sforzo bellico, se non potevano farlo combattendo. Anche se questo disaccordo è stato opportunamente creato a fini commerciali, il fatto di aver esasperato l'antagonismo tra civili colpevolizzati e militari colpevolizzanti diviene parte integrante di un meccanismo d'incomprensione reciproca, che avrà pesanti conseguenza nel dopoguerra.